Трансмедийный сторителлинг в стратегии бренда Gentle Monster

В современном медиапространстве избыток рекламных сообщений приводит к тому, что брендам становится всё сложнее выделяться на фоне конкурентов и удерживать внимание аудитории. Одним из инструментов, позволяющих преодолеть это препятствие, является использование сторителлинга в коммуникации с потребителями.

Иными словами, сторителлинг привлекает людей тем, что смещает фокус с сухих технических характеристик продукта на эмоции, опыт и близкие аудитории ценности через вовлекающую историю.

Однако с появлением поколения Z как ключевой группы потенциальных потребителей задача создания эмоциональной вовлечённости осложняется: зумеры высоко адаптированы к цифровой среде, обладают значительной «насмотренностью» и быстро считывают типовые сюжетные ходы и стратегии брендов [8, с. 21]. Чтобы не быть проигнорированными, современным компаниям необходимо не только обновлять типы транслируемых историй, но и развивать форматы повествования. В этих условиях одним из наиболее эффективных инструментов борьбы за внимание аудитории становится трансмедийный сторителлинг.

Одним из наиболее ярких современных примеров успешного использования трансмедийного сторителлинга является южнокорейский люксовый бренд очков Gentle Monster («Нежный Монстр»). Появившись на локальном рынке в 2011 году, бренд уже к 2015 году начал стремительно набирать мировую популярность [8]. Сегодня Gentle Monster занимает одно из лидирующих мест в глобальной индустрии моды, сотрудничает с международными люксовыми домами, звёздами K-pop, актёрами и инфлюенсерами, а главное — активно привлекает внимание поколения Z.

В исследовании используются два взаимодополняющих подхода:

1. Визуальный и контент-анализ визуальных материалов бренда, направленный на выявление ключевых мотивов, сюжетов и элементов историй — а если точнее, миров, — которые формирует Gentle Monster.
2. Анализ форматов трансмедийного сторителлинга, включающий изучение того, через какие медиа (фильмы, анимация, инсталляции, цифровые форматы и др.) бренд транслирует свои миры и какие механизмы вовлечения создают эти форматы.

Отличительная черта историй, транслируемых Gentle Monster, в том, что главные продукты — очки — не выступают центральным объектом. Скорее, они органично присутствуют внутри событий как часть мира. Сами же события зачастую масштабны и фантастичны: постапокалипсис и спасение человечества через интеграцию с технологиями; контакт с внеземными цивилизациями; шпионские миссии; путешествие по волшебному саду; хоррор-история с убийством и многое другое.

Большая часть миров Gentle Monster — футуристичные миры. В визуальной коммуникации это передано через обилие разнообразных роботов и киборгов, гибридных существ, абстрактных инопланетных форм, а также через ландшафты, напоминающие постапокалиптические пустыни или технологически усовершенствованные пространства.

Атмосферу высокотехнологичного будущего подчёркивают и хромированные элементы в типографике, графике, костюмах, реквизите, изображённых в визуальных материалах бренда. Концепт-сторы Gentle Monster тоже часто наполнены хромированными конструкциями.

Цветовая палитра визуальной коммуникации бренда преимущественно холодная, с неоновыми акцентами, отсылающими к эстетике киберфантастики.

С 2024 года бренд активно обращается к эстетике 2000-х, создавая миры, пропитанные ностальгией по нулевым. Визуальный язык таких кампаний включает мягкие игрушки, школьную форму, характерные аксессуары (брелоки, подвески) и даже жевательные конфеты, популярные в то время. В сочетании с насыщенными цветами и мягкими, игривыми формами эти элементы формируют уютный, узнаваемый и притягательный мир детства.

В ряде кампаний бренд объединяет эти элементы в единый визуальный язык. Например, в коллаборации с Bratz куклы предстают в виде киборгов, а в кампании Gentle High School («Нежная старшая школа») школьники пилотируют роботов, создавая характерный для Y2K контраст между технологичным будущим и игривой инфантильностью.