Анализ визуальной стратегии Victoria’s Secret

1. Концепция
2. История бренда
3. Рождение "Ангела"
4. Свет и сценография
5. Самые известные ангелы
6. Падение шоу
7. Возвращение "Ангелов"
8. Заключение

Victoria's Secret является, наверное, самым узнаваемым брендом нижнего белья в мире. На это оказало влияние много факторов. Самым важным из них стал ежегодный показ с моделями "Ангелами", который принес невероятный успех и возвел бренд и их визуальные образы к недостижимому идеалу.

Ежегодное шоу "Ангелов" Victoria's Secret — это не просто показ одежды с целью ее продать, а грандиозный спектакль, сформировавший важный культурный феномен века. Я выбрала для визуального исследования шоу Victoria’s Secret, потому что это идеальный пример того, как хорошо сконструированные визуальные образы могут послужить создателем культурного кода. И как эти же образы могут привести бренд к кризису, если они перестают соответствовать изменившимся запросам общества. Это история взлета и падения, где визуальная коммуникация была главным инструментом создания культа.

Шоу Victoria’s Secret представляет собой пример того, как бренду на два десятилетия удалось создать визуальный перформанс, за которым ежегодно следил весь мир. Визуальные образы шоу не просто продавали товар, а смогли сформировать целый культурный код, определив эталон женской красоты и сексуальности на многие годы. В рамках этого визуального исследования я планирую последовательно раскрыть механизмы построения этого идеального мира. Интересно проанализировать, каковы причины такого резкого взлета компании и такого же внезапного падения. А так же проследить, как это было связано с изменением эталонов красоты в зависимости от времени.

В рамках исследования я планирую раскрыть, как именно визуальные образы шоу работали на создание культа. Ключевыми темами для анализа станут основы образа «Ангела», такие его атрибуты, как крылья и «Fantasy Bra», которые трансформировали модель из «вешалки» в объект культа. Потом я покажу, как свет и сценография создавали необычную, утопичную идеальность мира шоу, благодаря чему обычная демонстрация белья превращалась в грандиозное зрелище. Наконец, я исследую кризис этой истории: как не менявшийся с годами успешный визуальный образ привел к конфликту с появившимися трендами на бодипозитив, и почему бренду пришлось отказаться от «Ангелов». Через сравнение с визуальными стратегиями современности я покажу, почему язык, когда-то сделавший VS иконой, в итоге оказался его главным врагом, и как сейчас компания ищет способы вернуть былой успех, соответствуя актуальным тенденциям в обществе. Таким образом, через призму образов "ангелов" я прослежу, как бренд продавал не просто нижнее белье, а комплексную мечту о роскоши, совершенстве и принадлежности к избранному миру «ангелов», и почему эта мечта в конечном итоге оказалась утопией.

В 70-х Рой Реймонд хотел порадовать жену и искал ей красивое бельё в обычном магазине, но ничего не нашёл. Тогда он понял, что можно открыть магазины, где мужчины спокойно выбирали бы бельё для женщин. В 1977 он открыл первый магазин Victoria's Secret в торговом центре Пало-Альто. Интерьер был в стиле будуара времён королевы Виктории. К 1982 у него было уже 4 магазина в районе Сан-Франциско и торговля по каталогу. В целом бизнес шёл не очень хорошо, и компания почти обанкротилась.

В 1982 году Реймонд продал Victoria’s Secret, название было сохранено, но концепция магазинов изменилась — они стали ориентироваться на женщин, предлагая нижнее бельё, которое выглядело дорогим, но было доступным по цене. Эта бизнес-модель оказалась намного успешней. С 1995 года начал проводиться ежегодный показ мод Victoria’s Secret Fashion Show. Позже началась продажа парфюмерии и косметики. В 2002 году был запущен бренд Pink, ориентированный на подростков.

История знаменитого шоу Victoria’s Secret началась в 1995 году с небольшого показа на неделе моды в Нью-Йорке. Тогда это был просто показ моделей в белье, чтобы привлечь внимание к бренду. В 1999 году шоу впервые показали по американскому телевидению, у моделей появились фирменные крылья. Это превратило показ в настоящее шоу. Главным событием каждого показа была презентация Fantasy Bra — уникального бюстгальтера с драгоценными камнями, что сделало бренд символом роскоши.

Шоу было очень популярно в 2000-е. Оно превратилось в глобальный медийный феномен, и его смотрели сотни миллионов людей. Модели, которые демонстрировали белье — Адриана Лима, Алессандра Амбросио и Кэндис Свейнпол, стали знаменитыми, а их образ "Ангелов" стал эталоном красоты и сексуальности. Однако, примерно спустя 10 лет этот образ стал терять актуальность, так как люди стали больше ценить естественность и разнообразие. Бренд продолжал транслировать прежние ценности и не смог подстроиться под новые тенденции. В это же время произошли скандалы в руководстве компании, что тоже повлияло на падение рейтингов. Люди перестали доверять бренду. В 2019 году бренд отменил ежегодный показ, завершив эпоху, которая изменила представления о моде, рекламе и визуальной культуре потребления, но не смогла сохранить свою актуальность. Несколько лет компания искала другие способы взаимодействия с аудиторией, и в 2024 году все-таки возобновила шоу в новом формате.

Главные атрибуты ангелов:

1. Крылья, как знак избранности
2. "Ангельское" поведение, то есть идеализированная и гиперболизированная версия женственности (улыбка, заигрывания, кокетливость)
3. Визуальная идеальность, конкретный эталон красоты (высокая, худая, с длинными ногами и пышным бюстом)

Впервые крылья появились на показе Victoria's Secret в 1998. С тех пор они стали знаковым аксессуаром для бренда. Надела их Тайра Бэнкс, демонстрировавшая белый образ, воплощавший минимализм того десятилетия. Первые крылья были небольшими, позже они стали акцентной деталью образа. Так от классических крыльев из обычных материалов с акцентом на роскошь в нулевых бренд перешел к разнообразным по форме, дизайну и материалам крыльям. Они стали не просто элементом образа, а символом определенного стиля или идеи.

Возобновив шоу "Ангелов" в 2024, бренд обрадовал многих поклонников. Шоу изменилось, и крылья также подверглись изменениям. На показе в 2025 году модели получили крылья, разные по форме и материалам, что повлияло на восприятие образа в целом.

Fantasy Bra впервые был представлен в 1996 на обложке журнала под названием Million Dollar Miracle Bra. Его представляла Клаудия Шиффер. Последующие 4 года Fantasy Bra не демонстрировались на показах из-за их высокой стоимости (более миллиона долларов).

К показу ежегодно создается новый Fantasy Bra, который за огромную стоимость может приобрести любой желающий в течение этого же года, но это случалось только 1 раз.

Представлять Fantasy Bra на показе является высшей привилегией для модели.

В 2000 году Жизель Бюндхен представила Red Hot Fantasy Bra стоимостью в 15 миллионов долларов, украшенный бриллиантами и рубинами. Он до сих пор является самым дорогим во всей коллекции драгоценных бюстгальтеров Victoria’s Secret, попав в книгу рекордов Гиннеса.

Контровой свет создавал эффект нимба и божественного сияния, что еще сильнее приближало их образ к недостижимому идеалу. На подиуме крылья и весь силуэт будто светились изнутри, модель будто выходила из потока света.