Анализ рекламы бренда RIMOWA
В качестве объекта исследования я взяла рекламную кампанию бренда RIMOWA — «Ingenieurskunst» (слово, которое существует только на немецком языке и значит «Инженерное искусство»): видеоролик, созданный берлинским офисом Anomaly в начале 2022 года.
контекст
RIMOWA — созданная в 1898 году на фоне движения к модернизму в Германии компания по производству премиум-класса чемоданов, которая уделяет первостепенное внимание инновациям и качеству. В большинстве реклам чемоданы позиционируются как отличный выбор для различных путешествий, помощник в каких-то бизнес поездках и объект владения опыта и воспоминаний. Однако рекламный ролик «Ingenieurskunst» выделяется на фоне предыдущих и раскрывает бренд совсем с другой стороны, почему я и выбрала его для визуального исследования.
анализ рекламы
Почему же видеоролик отличается от привычных реклам RIMOWA? В первую очередь — темой. Рекламная кампания посвящена кропотливому и технологичному инженерному мастерству, благодаря которому вручную собирается знаменитый алюминиевый чемодан Classic Cabin. Изображаются процесс сборки изделия и материалы, которые для этого требуются.
Во многих же других рекламах этого бренда продукция представляется в обстановке каких-то странствований по миру, поездок к родным и близким, рабочих командировок, что как раз и является первоочередной ассоциацией с чемоданами.
Что интересно: если в целом посмотреть на рекламы чемоданов других брендов, то можно также заметить устоявшиеся и привычные паттерны: путешествия на различных видах транспорта, приятная компания, хорошие эмоции от познания и посещения новых мест, приобретение опыта и тд.
Поэтому реклама, созданная агентством Anomaly, привносит особый вклад в развитие маркетинговый стороны бренда, ведь демонстрация процесса производства какого-либо изделия — это хороший способ получить доверие от потребителей. Они могут увидеть, как достигается действительно хорошее качество чемоданов: тщательная работа профессионалов и использование анодированного алюминия, большого количества заклепок и запатентованной системы Multiwheel, которая помогает сделать чемодан легким в управлении, ведь все колесики могут поворачиваться на 360 градусов. Однако, ввиду того, что в данной рекламе нет известных человеку паттернов, связанных с продукцией, сначала может возникнуть эффект Зайонца. Но «чем дольше мы наблюдаем такой предмет, тем больше он нам нравится», и по мере просмотра видеоролика возникают и-мемы ассоциаций, которые позволяют уже собрать всю картинку воедино, так например, полоса взлета для самолетов или красивые пейзажи и виды с высоты птичьего полета.
Для программирования сознания и транслирования мемов, создатели рекламы бренда RIMOWA используют многочисленные метафоры и повторения. Метафоры можно проследить, например, в бегущей по полосе девушке, которая изображает тем самым взлетающий самолёт. В этом значительно помогает активное движение камеры, которая по мере достижения точки, когда самолёт должен отталкиваться от земли, летит стремительно вверх. Другую метафору можно увидеть в крутящейся без остановки инсталляции из пластов алюминия, которая переносит на себя образ работающего авиационного двигателя. Возникает вопрос, почему же на протяжении всего ролика фигурирует самолет, а не поезд или машина? Ответ прост: именно самолет Junkers F13, полностью сконструированный из цельного металла, послужил источником вдохновения для создания в 1950 году алюминиевого чемодана Classic Cabin, который и является главным предметом в рекламе.
Если говорить о повторениях, то они содержатся, во-первых, в постоянно появляющейся фигуре круга, которая присутствует практически в каждом кадре рекламного ролика, во-вторых, в музыке (песня Daft Punk «Around the world»), которая буквально состоит из одного словосочетания «around the world» (с английского языка означает «вокруг мира»). Тем самым передается слоган бренда: «Born in germany. Engineered for the world» (с английского — «Создано в Германии. Разработано для всего мира»).
Между тем стоит также обратить внимание на исполнение и метод транслирования темы рекламы. Это не просто изображение процесса изготовления продукции. Футуристические декорации, различные алюминиевые инсталляции — говорят об неком авангардном подходе к рекламированию продукта. «Тема немецкого машиностроения может считаться сухой или технической, но, как описывает наш главный инженер, это больше похоже на симфонию. Мы хотели показать, что немецкая инженерия, которая лежит в основе того, кто мы есть, действительно считается искусством в RIMOWA» — сказала Эмели Де Витис, директор по маркетингу RIMOWA. Когда человек видит такие решения, у него сразу активизируется в памяти ряд паттернов, связанных с творчеством. Изображая производство чемоданов как целое искусство, создатели таким образом задействуют новую аудиторию, которая может откликнуться на такого рода рекламу.
Стоит также упомянуть про архетипы. В целом архетип компании RIMOWA — правитель, так как этот бренд является мировым лидером в производстве высокотехнологичных чемоданов и ориентируется в основном на людей с довольно высоким достатком. Роскошь репрезентации, большой вклад в развитие рекламы и продвижения, заявление о статусе — вот, что говорит нам архетип правителя о бренде. Однако, я думаю, что в рекламной кампании «Ingenieurskunst» также проявляются архетипы заботливого и творца. Первый из них выражается в озабоченности поддержания ценностей: легкость, прочность и практичность, постоянного улучшения продукции и внедрения различных инноваций (конфигурации с несколькими колесами, электронные багажные бирки, система Multiwheel и многое другое). Второй же архетип прослеживается как раз в необычном подходе к реализации рекламы, ведь это способ самовыражения и оригинальной репрезентации. Интересно, что RIMOWA помимо всего дает возможность кастомизировать чемодан под любой вкус и цвет, что также говорит об архетипе творца.
вывод
Таким образом, рекламный ролик компании RIMOWA «Ingenieurskunst» — хороший пример выхода за рамки привычного и изображения бренда с иной стороны без затруднение восприятия рекламного сообщения. Это удачный пример нового подхода к воплощению идеи и темы с поддержанием роскошного имиджа и сохранением главных ценностей, смыслов и ассоциаций.
Честно говоря, несмотря на то, что я не вхожу в основную целевую аудиторию компании RIMOWA (не являюсь обеспеченным человеком, способным позволить купить себе премиум-класса чемодан), пока делала исследование я просто влюбилась в продукцию этого бренда и была действительно заворожена рекламой, особенно учитывая тот факт, что первое, на что я обратила внимание, это на творческое воспроизведение идеи рекламы и на понятный и активный нарратив.
