Анализ рекламной кампании бренда Gymbox 2023
Рубрикатор
1. Концепция 2. О бренде 3. Анализ рекламной кампании «Cutting Through The Bulls**t» 4. Противоречия 5. Заключение 6. Библиография
1. Концепция
Реклама неразрывно существует с психологией, так как именно благодаря ей получается закрывать задачи, которые ставят маркетинг и реклама перед собой.
Психология и ее инструменты были изучены и выявлены задолго до появления рекламы в том виде в котором мы ее знаем сегодня. Большинство рекламных инструментов, которыми пользуются эксперты сегодня основаны на работах психологов, которые жили даже не в прошлом столетии, а сильно раньше.
Сегодня уже ни для кого не секрет, что ничего случайного в тех рекламных креативах что мы видим на улице нет и даже там где мы не видим рекламы — она все равно есть.
В связи с тем, что без продвижения своего продукта ни одна компания не выживет на сложившемся рынке, бюджеты на рекламу зачастую превышают затраты на сам товар, что иногда приводит к негативным последствиям.
Но на данный момент подобных инцидентов случается все меньше, так как такие случаи разлетаются по социальным медиа быстрее скорости света, что несет за собой репутационные риски, которые влияют на прибыль и авторитет компании в глазах потребителя.
Сегодня ни у одного уважающего себя бренда не стоит задачи обмануть своего покупателя, как минимум потому что существуют специальные законы, которые запрещают через рекламу вводить потребителя в заблуждение.
За счет того, что реклама сегодня везде, бренды ставят перед своими рекламными отделами новую задачу — делать рекламу концептуальнее, масштабнее и заметнее чем у конкурентов.
Это было предсказуемо, так как на любом конкурентном рынке рано или поздно происходят подобные вещи и в этом нет ничего плохого, потому-что подобное соперничество и дарит нам крайне интересные рекламные креативы, которые выходят за пределы той целевой аудитории на которую они были нацелены и побуждают к их обсуждению в социальных сетях.
В данный момент стала крайне распространена реклама на так называемых мокапах (англ. mock-up). Вам уже не надо снимать билборд на Times Square, ведь при помощи пары кликов вы создаете рекламный креатив с вашим билбордом в любом месте планеты и распространяете это в ваших медиа.
На изображении выше мы можем наблюдать пример подобного приема, который впоследствии разлетелся по социальным сетям и вызвал бурю обсуждений. Так как все мы привыкли видеть рекламу на автобусах сбоку, подобное креативное решение в купе с агрессивным текстом сделали свое дело.
Но не все сложилось так гладко, как могло бы. Государственная корпорация Transport for London (TfL) выступила с официальным заявлением о том, что подобной рекламы на их автобусах никогда не существовало.
Все бы ничего, но Gymbox позиционировали эту идею как воплощенную в реальном мире и рассказали правду только после вышесказанного заявления. Из чего мы делаем вывод, что если и использовать подобный прием, то точно не вводя людей в заблуждение.
Целью данного исследования является выявление основных приемов и инструментов, использовавшихся в рекламной кампании бренда Gymbox, а также нам необходимо сделать вывод, можем ли мы считать креативные решения этого промо успешными.
2. О бренде
Gymbox — сеть спортивных залов в Лондоне, предоставляющая фитнес в инклюзивной и веселой обстановке, которая отличает их от шумной и напряженной атмосферы типичных спортивных залов.
Первый зал под эгидой Gymbox был открыт в 2003 году, когда все залы были похожи один на другой и никто не задумывался о том что занятия в зале это не только про тяжелую работу, но и про удовольствие.
«Противоядие от скучных спортивных залов» — именно с такой концепцией и желанием перезагрузить индустрию компания зашла на рынок.
В этом году компания отмечает 20 лет на рынке, в связи с чем они решили сделать самую масштабную рекламную кампанию за время существования бренда.
3. Анализ рекламной кампании «Cutting Through The Bulls**t»
Рекламная кампания была разработана совместно с агентством AMV BBDO и цель их совместной работы заключалась в том, чтобы разрушить привычное представление о фитнесе и закрепить за Gymbox позицию «противоядия от скучных спортивных залов».
Перед началом работы над рекламной кампанией агентство провело опрос в котором приняли участие более 2500 лондонцев.
Результаты показали, что почти половину опрошенных отталкивают цитаты о мотивационном фитнесе и спорте высоких достижений.
Также респондентами были выделены пугающая и угнетающая обстановка типичных спортивных залов и изображения о трансформации тела, особенно если дело касается приема «До — После».
Проанализировав результаты опроса агентство выявило основные боли потребителя.
На начальном этапе было принято решение о сохранении единого стиля и идеи на протяжении всей кампании, так как одним из главных способов программирования сознания является «повторение», ведь чем чаще вы ходите по одним и тем же тропам, тем больше они протоптаны.
Далее следует прием напрямую вышедший из результатов опроса.
Люди устали от мотивационных надписей? Значит мы дадим им возможность вместе с нами посмеяться над ними и предложим альтернативу.
На этом этапе рекламная кампания должна нажать в нас психологическую кнопку «безопасности», так как бренд на протяжении многих лет продвигает идею о том, что ты можешь заниматься спортом так, как этого хочешь ты, а не так как тебе говорят.
Основными цветами кампании были выбраны цвета бренда — желтый и черный, а также розовая фуксия, которая добавляет тот самый эффект бунтарства и нонконформизма, который заложен в ДНК Gymbox.
Так как компания была основана в 2004 году, несложно догадаться, что послужило причиной выбора сочетания черного и желтого — первая часть «Убить Билла» вышла за год до выхода компании на рынок и была наречена культовой за очень короткое время.
Помимо этого черный и желтый в данном случае можно ассоциировать с концепцией «Инь и Янь» — две противоположности, которые вместе образуют единое целое.
Солнечная и яркая энергетика желтого уравнивает глубину и ночную тьму черного.
Розовая фуксия здесь является акцентным цветом и она зачастую продвигает идеи смелости и восстания, что отлично подходит под концепцию как самого бренда, так и конкретной рекламной кампании.
Также стоит поговорить об игре со шрифтами. В общем рекламная кампания построена на концепции «мемов различий».
Противопоставление четкого и брутального черного шрифта и бунтарского и легкого рукописного розового дает нам понять о четком послании, которое формирует границы на нашей карте реальности.
Ассоциативный ряд возникающий в голове в любом случае будет связан с бунтарством, подумали ли вы об эстетике граффити или же о надписях помадой для губ, уже не играет роли.
4. Противоречия
До этого момента рекламная кампания и используемые креативы не вызывали вопросов.
Но промо-видео дает нам возможность анализировать работу агентства и бренда не только в положительном ключе.
Как заявлялось выше, основной целью кампании является закрепление за брендом статуса «противоядия от скучных спортивных залов» и продвижение идеи веселого зала для всех.
Здесь и возникает противоречие, ведь в видео из веселого мы наблюдаем только диджея за стойкой.
Большинство кадров в промо — тяжелые упражнения, напряженные лица и крайне атлетичные спортсмены.
Ассоциативный ряд, который должен возникать у зрителей от уличных билбордов не совпадает с тем, который появляется во время просмотра видео.
Мы не наблюдаем обычных людей, тренирующихся в свое удовольствие, не видим того самого духа бунтарства о котором мы так много говорили и тем более не видим ничего веселого.
Складывается ощущение что рекламное агентство даже не видело это промо, а его созданием занималась сторонняя компания.
Не получается представить, что компания, которая сделала настолько проработанные и яркие рекламные креативы, создала настолько поверхностное видео.
С точки зрения рекламного ролика для обычного спортивного зала — все супер!
Но если речь заходит о Gymbox с их проработанными и выверенными годами ДНК и концепцией, мы ожидаем от них нечто другого, особенно учитывая работу проделанную AMV BBDO.
От всей рекламной кампании в этом видео только билборд на первых секундах промо. Хочется видеть больше кадров, подобных тому что выше.
Креатив и подход к продвижению до этого момента вызывал восторг и дарил ощущение свежего глотка воздуха.
Видео же в свою очередь сильно сбавляет градус масштабности и спускает нас с небес на землю, так как визуал не соответствует заявленной концепции.
5. Заключение
Безусловно данную рекламную кампанию можно считать успешной, так как ее цитируемость в социальных сетях и на ресурсах посвященных рекламе была крайне высока в момент ее проведения.
Помимо этого стоит отметить, что у рекламных креативов получилось развить изначальные вводные бренда Gymbox и добавить новые, так как я уверен, что мы не последний раз видим розовую фуксию на промо этой компании.
В каком-то смысле можно даже порадоваться, что промо-видео данной рекламной кампании вышло не самым удачным, потому что на его фоне еще ярче видны все преимущества рекламных креативов на мокапах.
Работа с цветами, шрифтами и смыслами — все это выполнено на очень высоком уровне и безусловно станет новым фундаментом в дальнейшем продвижении бренда Gymbox.
6. Библиография
«Что такое психология», Годфруа Ж., «Мир», 1992 год
«Эпоха пропаганды», Энтони Пратканис, Элиотт Аронсон, «Нева», 2002 год
«Эгоистичный ген», Докинз Р., «АСТ», 2013 год
https://image.adsoftheworld.com/a6b3icm25x09lvtjurxcfa2wp0ib (дата обращения 22.11.2023)
https://image.adsoftheworld.com/y9u47xfxdz99mjmujwj845hu43nf (дата обращения 22.11.2023)
https://image.adsoftheworld.com/264b0lp53jwlm301mpxuauxyvj85 (дата обращения 22.11.2023)
https://image.adsoftheworld.com/0f3ylridcxv7mpyrr97dumtvkqa5 (дата обращения 22.11.2023)
https://image.adsoftheworld.com/671pizjd24wcefkwagmhqbksikzi (дата обращения 22.11.2023)
https://image.adsoftheworld.com/6srp7e9uok6qntzjyhjqoxdyo8hb (дата обращения 22.11.2023)
https://www.youtube.com/watch?v=Rxj60ZUKwZE&ab_channel=OFFICIALGYMBOX (дата обращения 22.11.2023)
https://image.adsoftheworld.com/52f3u8pudrnlcw22fmc8y78dn4wp (дата обращения 22.11.2023)
https://image.adsoftheworld.com/0keabsve0zjgc6quhcyv4agj6lc3 (дата обращения 22.11.2023)
https://image.adsoftheworld.com/ju0cbhsk5a42juvfpfg1arca8mkz (дата обращения 22.11.2023)
