Если интересуетесь курсами по дизайну, приглашаем на открытые вебинары каждый день в 19:00 по Москве. Для тех, кто присутствовал на мероприятии 2 сентября — скидка 5% на обучение. Выбирайте и подключайтесь.
2 сентября в пространстве Креативный хаб / HSE Creative Hub состоялась открытая экспертная беседа «Звук. Пространство. Событие. Как создать опыт, который запомнят» совместно со Школой дизайна НИУ ВШЭ.Встреча была приурочена к запуску новой программы дополнительного профессионального образования по событийному дизайну, разработанной совместно с креативным маркетинговым агентством emg. Эксперты-практики, топ-менеджеры индустрии и академические лидеры обсудили трансформацию рынка событийного маркетинга, переход от краткосрочных имиджевых праздников к измеримым бизнес-инструментам, а также роль комплексного продюсирования, звука и командной синергии в реализации масштабных проектов.Вкратце пересказываем, как всё было.
Открыла встречу Светлана Клименко, куратор корпоративного направления Школы дизайна НИУ ВШЭ. Она представила индустриальных партнеров и подчеркнула ценность прямого диалога между ведущими практиками рекламного рынка и академической средой. По ее словам, современный дизайн уже давно вышел за рамки сугубо визуальных решений и охватывает проектирование целостного пользовательского опыта на стыке бизнеса, технологий и культурных институций.
Школа дизайна Высшей школы экономики сегодня выступает масштабным образовательным хабом, объединяющим более 900 экспертов-практиков и свыше 60 разнонаправленных программ.
Признание институции на международной арене подтверждается вхождением в топ-3 мирового рейтинга World Brand Design Society и лидирующими позициями в национальных рейтингах. Запуск совместного курса по событийному дизайну с агентством emg призван сформировать на рынке новое поколение профессионалов, способных разрабатывать сложные события полного цикла — особо подчеркнула Светлана.«Мы провели полноценное маркетинговое исследование и обоснование новизны курса. Этот продукт уникален, рынку он действительно необходим. Мы настолько уверены в его прикладной силе, что готовы честно открывать изнанку профессии без рекламных прикрас».
Хронологию практического опыта агентства представил Антон Мельников, креативный директор и партнёр emg, эксперт с более чем 22-летним стажем в индустрии, входящий в топ-3 креативных директоров страны в сегменте маркетинговых услуг по версии АКАР.Он вспомнил зарождение рекламного рынка России в середине 1990-х годов, когда агентство emg начинало свой путь с нишевых спортивных ивентов. В эпоху отсутствия профильной литературы и профессиональных школ индустрия формировалась методом проб и ошибок — но агентство всё равно выдавало яркие проекты, вроде создания зимних спортивных городков с гигантскими трамплинами и разработки масштабных многолетних футбольных платформ для Coca-Cola, Hyundai и McDonald’s, кульминацией которых стала работа на Чемпионате мира по футболу FIFA 2018.
За три десятилетия парадигма коммуникаций радикально изменилась — считает Антон.
В условиях колоссального информационного шума, когда на каждого потребителя ежедневно обрушивается более пяти тысяч рекламных сообщений, традиционные форматы перестают гарантировать контакт.
На первый план выходит экономика внимания. В отличие от пассивной рекламы на ТВ или у магазинной полки, брендированное событие вовлекает человека добровольно и удерживает его внимание на протяжении нескольких часов.Именно поэтому агентство выстроило свое позиционирование как engagement agency, где ивент выступает ядром всей омниканальной стратегии клиента.«Интегрированная кампания работает не тогда, когда вы просто транслируете одно и то же сообщение по разным каналам. Она эффективна, когда в самом её ядре находится вовлекающая сущность — фестиваль, игра, масштабный ивент, способный удержать живой интерес человека».
Отвечая на вопросы слушателей об антикризисных трансформациях, Мельников подчеркнул, что ключевым драйвером всегда выступает адаптивность.
Так, в разгар пандемийных ограничений команда emg оперативно создала стриминговую платформу Live Системы, объединившую изолированных музыкантов, зрителей и бренды с помощью интерактивного цифрового спонсорства.В креативной разработке проектов критически важно объединять стратегов, дизайнеров и продюсеров: сильная концепция всегда строится на детальном понимании технологий сборки площадки и локальных социокультурных инсайтов каждого конкретного региона.
«Один человек, даже самый гениальный креатор, не создаст идею, которая безупречно сработает на практике. Сильный продукт всегда рождается в команде, где продюсер, стратег и клиент думают как единое целое» — завершил он своё выступление.
Эстафету рассуждений подхватил Алексей Герасимов, управляющий директор событийного маркетинга агентства emg и куратор курса «Событийный дизайн: проектирование, управление, реализация».Он акцентировал внимание на разнице понятий: в профессиональной среде принято уходить от термина «ивент» как синонима частного праздника или корпоратива в пользу формулировки событийный маркетинг.Каждое событие сегодня — это решение строгой бизнес-задачи бренда. Эпоха неограниченных бюджетов «ради имиджа» ушла в прошлое; современная индустрия требует точной оцифровки, расчета возврата инвестиций (ROI), замеров вовлеченности и жестких KPI.
«В нашем бизнесе нет готового физического продукта со стабильными характеристиками. Наш продукт — это экспертиза, интеллект и постоянная коммуникация. Продюсер обязан быть человеком-решалой, способным мгновенно пересобирать проект в условиях полной неопределенности».
Разбирая специфику профессиональной переподготовки, Герасимов отметил, что курс строится вокруг реального клиентского пути: от декомпозиции входящего брифа и аналитики до стресс-тестирования смет в Excel и защиты дипломной концепции перед действующими заказчиками. Слушателям предстоит непосредственная практика на складах технического продакшена и на производственных базах декораторов.Отдельный блок программы посвящен правовому регулированию: использование музыки и мультимедиа в публичных пространствах сопряжено с жесткими требованиями очистки авторских прав и юридической безопасности.
Стратегию комплексного информационного сопровождения раскрыл Давуд Сафаров, директор по маркетингу и PR emg.Он обозначил принципиальный рубеж: в отличие от точечной организации мероприятий, событийный маркетинг охватывает непрерывный жизненный цикл проекта, состоящий из трех равнозначных этапов — до, во время и после события.Аудитория, вовлекаемая на этапе предварительного тизеринга, анонсов и последующего медийного шлейфа, кратно превосходит число непосредственных гостей площадки в день X.
Другой ключевой аспект, который выделил эксперт, — «вторая жизнь» проекта.Завершение полевой фазы и сбор отчетов знаменуют начало системной PR-работы: упаковки в индустриальные кейсы, публикации в профильных медиа и подачи заявок на фестивальные премии. Это формирует долгосрочный репутационный капитал как для агентской команды, так и для бренда-заказчика — теперь проект должен доказать сообществу профи, что он был эффективен.
«Событие — это не только то, что произошло на площадке за пару часов. Это целый инструмент, который начинает работать задолго до дня X и продолжает жить после него. Специалист нового поколения обязан мыслить стратегически: от первого анонса до сильного отраслевого кейса».
Особое место в формировании эмоционального опыта на событиях занимает аудиосреда, о специфике которой в завершение вечера рассказал Владимир Верба, музыкальный продюсер, саунд-дизайнер, диджей и руководитель винилового лейбла HSE Records в Школе дизайна НИУ ВШЭ. Он же провёл мастер-класс по саунд-дизайну прямо «на лету» для гостей мероприятия.Практикующий артист и к тому же основатель проектов Hidden Collection и Affairs, Владимир подчеркивает: звук в пространстве работает на тонком психоэмоциональном уровне, управляя динамикой толпы, зонируя площадки и создавая целостную атмосферу, которую невозможно передать одними визуальными декорациями.
В завершение встречи спикеры обратились к теме социальной ответственности и человечности в маркетинге. Эксперты сошлись во мнении, что в эпоху стремительных технологических сдвигов и высокой турбулентности рынка побеждают честные, социально ориентированные коммуникации, опирающиеся на безупречный профессионализм и командную синергию.Послушать полные выступления спикеров можно в записи дискуссии в канале Креативного хаба.Хотите погрузиться в мир саунд-дизайна мероприятий?
Обратите внимание на курс «Событийный дизайн: проектирование, управление, реализация» от Школы дизайна НИУ ВШЭ!
Подробности по ссылке или QR-коду.Благодарим наших информационных партнеров за поддержку этого мероприятия:Джунгли зовут!
Медиа ACME
Бюллетень Лучаны Киселевой
DIY-DIY артист!
open call me maybe
Go китч! Москва
Мероприятие прошло 2 сентября с 19:00 до 21:30 в пространстве Креативный хаб / HSE CREATIVE HUB. Подробнее об этом и других событиях, проходящих на площадке, можно узнать в нашем ТГ-боте https://t.me/creativehub_hse.
