Продажа идентичности

Поколение Z — это первое поколение, выросшее в среде, полной цифровых источников информации и социальных сетей. Instagram*, TikTok* и Pinterest — платформы, которые превратили визуальную самопрезентацию в повседневную практику, и пользователи всё чаще используют цифровой контент для выражения себя. Каждый человек вносит свою эстетику, вкусы и чувства в это. В век интернета люди не только потребляют визуальную культуру, но и постоянно создают собственные визуальные изображения для общественного просмотра. В таких обстоятельствах потребление перестает быть просто экономическим актом. Одежда, косметика, интерьер, музыка, еда, образ жизни и даже повседневные ритуалы являются частью индивидуальности. Эстетические предпочтения человека отражают его социальную принадлежность, ценности, вкусы и представление о себе. Таким образом, потребление является средством социального позиционирования и самовыражения. Вместе с этим меняется и маркетинг. Традиционная рекламная практика XX века базировалась на концепциях качества, статуса и стремления к идеализированному образу успеха. С каждым днем маркетинг, ориентированный на поколение Z, все больше фокусируется на продвижении конкретных стилей жизни, эмоциональных состояний и образа жизни, а не только на самих продуктах. Бренды создают визуальные миры, с которыми потребители связываются и интегрируют их в свою идентичность. Это особенно очевидно в сети, где становится все труднее различать рекламу, контент о жизни и личную презентацию. Чтобы создать эмоциональную связь с целевой аудиторией, бренды стремятся выглядеть как часть интернет-культуры, а не как корпорация, используя язык социальных сетей, стиль повседневности и визуальные коды поколения Z. Визуальная культура социальных сетей, где эстетика является неотъемлемой частью идентичности, играет важную роль в этом процессе. В Интернете появилось множество визуальных микротрендов и эстетических направлений, таких как «clean girl», «old money», «соquette» или «quiet luxury», которые люди используют для создания своих собственных образов. Такие эстетики являются не только визуальным стилем, но и средством социальной коммуникации и самоопределения. Бренды, ориентированные на поколение Z, активно используют эти визуальные коды в своих маркетинговых стратегиях, превращая потребление в эмоциональный и культурный опыт.

*Деятельность Meta Platforms Inc. (соцсети Facebook и Instagram) признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

До появления социальных сетей реклама основывалась на недостижимой концепции. В 1900-х годах маркетинг создал барьер между потребителем и брендом, создавая представление о роскоши, успехе и совершенстве. Рекламные кампании продавали не только продукты, но и социальный статус, богатство и принадлежность к элитарному образу жизни. Идеализированные фотографии, профессиональные фешн съемки и inspiration marketing были основой глянцевой эстетики 1990–2000-х годов. Потребителю было предложено стремиться к образу, который казался почти нереальным. Таким образом, реклама выступала как визуальная модель социального превосходства и успеха.

Inspiration marketing — Вдохновляющий маркетинг

Культуры статуса и демонстративного потребления были тесно связаны с традиционным маркетингом. Визуальный язык рекламы подчеркивал уникальность бренда и разницу между повседневной жизнью клиента и миром роскоши. Реклама пыталась создать чувство недоступности и потребности, а не близости к аудитории.

Особую роль в этом играла культура знаменитостей. Актеры, модели и музыканты стали символами идеального образа жизни, который клиенты должны были связать с брендом. Таким образом, потребление считалось средством достижения социального успеха и элитарности.

Один из примеров является—рекламные кампании Ralph Lauren 1980–1990-е годы.

С ростом цифровой культуры и социальных сетей подобные модели маркетинга постепенно перестают работать. Поколение Z уделяет больше внимания ощущению уникальности, эмоциональной близости и способности видеть в бренде отражение собственной личности, а не скучным образам роскоши. Маркетинг переходит от культуры статуса к идентичности.

Социальные сети изменили общественный образ и способы коммуникации. Личная страница в сети стала местом, где люди показывают свою идентичность через фотографии, видео, одежду, интерьер, музыку. Последовательность повторяющихся знаков, таких как схожие ракурсы, стили, жесты, предметы и сценарии поведения, формирует визуальную идентичность в онлайн среде. В результате социальные сети превратились не только в средства общения, но и в средства визуального позиционирования.

Instagram* создал культуру самостоятельного подбора, когда люди сами выбирают и редактируют свои визуальные изображения. В настоящее время профиль рассматривается как личная витрина, где каждое изображение должно отражать общий стиль и представление о человеке. В этом случае важны не только отдельные фотографии, но и их совокупность. Это касается цветовой гаммы, порядка публикаций, повторяющихся мотивов, одежды, мест и предметов. Это дает пользователю чувство цельной эстетической личности.

*Деятельность Meta Platforms Inc. (соцсети Facebook и Instagram) признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

TikTok усиливает исполнительскую сторону идентичности, когда Instagram* связан с визуальной композицией и отбором. Пользователь не только демонстрирует свою внешность, но также внедряет в свой контент свой голос, жесты, привычки, эмоции, юмор и стиль поведения. Повседневная жизнь превращается в короткий визуальный спектакль в форматах «готовься со мной», «день в моей жизни», «утренняя рутина» и «что я ем за день». Личность превращается в последовательность повторяющихся действий, которые можно наблюдать, копировать и превращать в современную моду. Кроме того, исследования, проведенные про TikTok и поколения Z, показывают, что в приложение лидируют практики диджитал-самопрезентации и конструирования идентичности.

*Деятельность Meta Platforms Inc. (соцсети Facebook и Instagram) признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

Даже самые обычные действия становятся привлекательными в социальных сетях. Сейчас завтрак, уход за кожей, рабочий стол, тренировка, утренний кофе или прогулка — это больше, чем просто повседневные действия. Они стали визуальными кодами образа жизни. Эффект эстетизированной повседневности заключается в том, что человек демонстрирует не только то, что он делает, но и то, каким визуальным языком он хочет быть прочитан. Повседневный ритуал становится неотъемлемой частью индивидуального бренда.