Концепция
В мире маркетинга все меньше ключевых ролей играют картинки, которые не часто цепляют глаз и побуждают потратить время на коммуникацию. Главным становится язык — тон, стиль и характер общения бренда сл своей аудиторией. В цифровом пространстве, где человек получает сотни сообщений в день, именно особенным тоном коммуникации можно зацепить внимание и продержать его для получения эффекта. Не визуал здесь в приоритете. За это в мире диджитал очень ценят юмористического гиганта — Aviasales. Почему? Потому что компания сделала из Tone of Voice маркетинговый рычаг, с помощью которого они выстраивают узнаваемость и любовь аудитории используя различные приемы. Для них правильно построенный диалог с потребителем стал неотъемлемой частью брендинга, сместив привычный визуал.
Тема интересна мне тем, что я все больше задумываюсь над тем, как язык и коммуникационная политика становятся для бренда главным инструментом позиционирования и частью зрительной идентичности в общем. Aviasales больше, чем тревел-сервисы, например Skyscanner, OneTwoTrip, Tutu.ru, отличается как раз тем, что ребята иронично, по-дружески, и, главное, по-нашему, разговаривают с аудиторией, используют мемы и смешные картинки, придумывают вирусный контент, который можно цитировать. Это снимает барьер бренд-пользователь и создаёт иллюзию «свой человек», с которым можно и в огонь, и в воду.
Визуальное изучение Aviasales нацеленое на понимание того, как копирайтинг формирует лояльность к бренду и становится для него «кровеносной системой» или же средством эмоционального маркетинга. Для исследования берутся рекламные объявления, посты в соцсетях, push-уведомления, рассылки, баннеры компаний, которые демонстрируют единство словесного и визуального подходов в коммуникации с аудиторией на всех этапах контакта.
Отбор примеров основан на принципах репрезентативности и уникальности речевых приемов, подчеркивающих фирменный стиль бренда. Исследование построено по принципу маркетинговой коммуникации: сначала мы знакомимся с общей ролью ToV в копирайтинге, смотрим обзоры конкретных текстовых приемов, затем сравниваем с конкурентами, а после слушаем отклик аудитории.
Основной вопрос исследования звучит так: каким образом копирайтинг Aviasales, построенный на уникальном тоне голоса, способствует маркетинговому выделению бренда и укреплению его эмоционального капитала?
Суть моей гипотезы в том, что Tone of Voice Aviasales — часть рекламной стратегии, где текст — это визуальный бренд. Благодаря юмору, самоиронии и наглому обращению компания добивается у аудитории не только узнаваемости, но и эмоциональной привязанности, достигая эффекта, которого не может добиться традиционная реклама.
Таким образом, цель исследования — показать, что копирайтинг в современном маркетинге выходит за рамки рекламных текстов и становится частью идентичности бренда. В случае Aviasales язык превращается в образ, а слово — в главный визуальный элемент коммуникации.
Ключевой вопрос исследования: как копирайтинг Aviasales, основанный на уникальном тоне голоса, обеспечивает маркетинговое выделение бренда и укрепление его эмоционального капитала?
Копирайтинг как маркетинговый инструмент
Копирайтинг играет не только с информацией, но и с образом.
Правильно построенный язык общения определяет, каким будет бренд — надёжным, остроумным, близким или холодным.
То есть, каждое слово в коммуникации становится частью позиционирования, на которое влияют доверие и лояльность. В эпоху цифровых медиа, когда визуальная среда перенасыщена, именно текст помогает бренду выделиться и выстроить личный контакт с пользователем.
Реклама «Новатор». 2012 год
Копирайтинг использует Tone of Voice бренда как набор приемов общения с собеседником-это коммуникация на уровне диалога.
Он формирует эмоциональный контекст, повышает кредит запоминания и превращает сообщение в живое, а не в рекламное.
Век цифровых медиа, когда визуализация окружающей среды достигает перенасыщения, именно текст помогает бренду выделиться и построить персональные отношения с пользователем.
В индустриях которые требуют действительно высокого кредита доверия для целевого действия — принято быть формальными, особенно когда ты новый игрок на рынке и нужно это доверие завоевывать, что делает путь сложнее в рамках существования других гигантов. Мы разберем контринтуитивный такой логике кейс из тревел-индустрии.
Почему Tone of Voice Авиасейлс сформулирован именно так?
До того как в отрасли появился Aviasales, общение с клиентами было очень утилитарным и децентрализованным. Копирайтинг в индустрии был исключительно информативным: «купите билет», «удобный поиск», «выгодные цены». Рекламные тексты строились на рациональном доводе, а эмоциональный контакт с аудиторией практически не устанавливался.
Aviasales первым понял, что в digital пользователи откликаются не на сухие выгоды, а на стиль — доверительный, живой, человеческий.
Становление компании Aviasales ровно совпало с расцветом социальных сетей и интернет-культуры в России, где юмор, ирония и мемы стали основным языком общения аудитории. Бренд встроилась в эту среду, не подражая традиционным брендам, а говоря «на равных» со своими покупателями.
Пост Aviasales в twitter. 2021 год
Первые посты Aviasales отличались провокационностью и самоиронией: они могли пошутить над собой, высмеять тревел-индустрию в целом или переиграть стандартный рекламный слоган себя или конкурента. Таким образом, ToV бренда родился из наблюдения за живым языком пользователей — это не был искусственно созданный «брендбук-язык», а отражение реальной интернет-речи в её прямой действительности.
«Мы не хотели казаться умнее пользователей. Мы просто говорили с ними так, как они говорят между собой.» — из интервью маркетинговой команды Aviasales.
Первые проявления фирменного тона — ирония, простая речь, отсутствие дистанции. 2014 год
На основе анализа коммуникаций можно выделить несколько принципов, заложенных в ранний ToV Aviasales:
Разговорность — обращение к пользователю на «ты», частая бытовая лексика, лёгкий сленг общения.
Ирония и самоирония — умение посмеяться над собой и ситуацией вокруг (например, «Мы тоже иногда не летаем, потому что дорого» — яркое отражение правила).
Провокация — сознательная игра с ожиданиями у пользователей: от нестандартных заголовков до шуток на грани морали для бренда.
Антибрендовость — отказ от корпоративной и привычной обработки в угоду «человеческой ошибки» в натуральной среде.
Информальность и простота — тексты звучат как реплика твоего друга, а не рекламное сообщение на баннере.
Эти приёмы сформировали уникальный копирайтерский код, который стал частью брендинга — речь как личность компании.
«Самурай, алабай и Парагвай»: как ошибается пилот в новой рекламной кампании «Авиасейлс». 2025 год
Aviasales нашёл способ превратить обычный копирайтинг в самый ценный маркетинговый актив. Юмор и разговорный стиль стали маркерами-выделителями бренда, усиливающими запоминаемость и формирующими доверие среди пользователей. В условиях максимально перенасыщенного рынка тревел-агентств и агрегаторов, где все обещают «низкие цены и удобный поиск», именно язык стал тем, что отличает твой бренд. Так возник феномен «говорящего маркетинга» в России — когда ToV не сопровождает визуал, а ведёт за собой всю коммуникационную стратегию всей компании.
ToV Aviasales стал результатом не рекламного расчёта, а понимания психологии digital-пользователя в условиях появления нового типа коммуникации. Компания первой в тревел-сегменте превратила язык бренда в маркетинговый инструмент узнаваемости. С этого момента копирайтинг перестал быть обслуживающим текстом и стал ядром коммуникационной стратегии — носителем эмоции, доверия и фирменного характера.
Как ToV сделал их лидерами на контрасте с конкурентами
TuTu «Вырвитесь на отдых». 2024 год
Большинство тревел-брендов в России и за рубежом выстраивают коммуникацию вокруг очевидных и рациональных преимуществ: низкие цены, удобство, скорость поиска и так далее. Их копирайтинг — это инструмент передачи информации, а не построения отношений. Тексты звучат официально, безопасно и часто безлично, одним словом — корпоративно. Такой подход ориентирован на краткосрочные конверсии, но не формирует устойчивой эмоциональной связи с пользователем, ведь общение идет сверху вниз.
Функциональный копирайтинг конкурентов сосредоточен непосредственно на очевидных выгодах, но не формирует характер самого бренда
Сравнение рекламы One Two Trip и Aviasales
На фоне «сдержанного» рынка подобных брендов, Aviasales демонстрирует копирайтинг, основанный на эмоциональной вовлечённости и личном тоне. Бренд отказывается от стандартных рекламных конструкций вроде «выгодно», «удобно», «без комиссии», заменяя их юмором, мемами и метакомментариями. Aviasales вовсе не боится говорить то, что другие избегают: признавать свои ошибки, шутить над глобальными или локальными кризисами, троллить прямых конкурентов и даже своих пользователей. Это превращает бренд в участника разговора, а не продавца услуги, выстраивая коммуникацию на «одной плоскости» с пользователем.
Реклама Авиасейлс на эскалаторе метрополитена в Казахстане
ToV Aviasales строится на эмоциональном соучастии и юморе — это стратегия «сближения» со своим покупателем, а не привычных продаж
Aviasales создаёт крайне эффективную вовлечённость — эмоциональную реакцию на свои действия, которая повышает запоминаемость и улучшает восприятие бренда среди всей остальной массы. В отличие от конкурентов, которые продают услугу, Aviasales продаёт отношение и настроение человеку. Копирайтинг становится не просто частью рекламы, а маркетинговым кодом узнаваемости компании.
