Прежде чем создавать сетки и подбирать шрифты, нужно понять, что мы будем создавать на самом деле. В этой главе мы отбросим определения и посмотрим на каталог как на культурный код, как на предмет, стимулирующий желания, и тактильную философию бренда
Мы обсудим, почему в эпоху интернета каталоги не умерли, а стали сильнее, и как умение их создавать превращает дизайнера в стратега, а верстальщика — в рассказчика. Можно считать это манифестом о силе материального в цифровую и ИИ эпоху
Каталог к выставке «Арктика. Полюс цвета», Государственная Третьяковская галерея
Самый мощный диджитал-инструмент сделан из бумаги
Чтобы выделиться в цифровом шуме, нужно найти аналог. В данном случае каталог — это стратегическое контрнаступление на клиповое мышление. Пока лента коротких видео и сторис прокручивается со скоростью 1.5 секунды на пост, каталог заставляет замедлиться, сосредоточиться и погрузиться. Он создает что-то вроде ритуала, позволяет поймать момент уединения с брендом, который невозможно смоделировать на экране
Каталог Victorinox 1985 г.
К примеру каталоги IKEA. Их гениальность не в верстке, а в психологии. Он попадает в дом и живет там месяцами, а то и годами. Его не просто читают — в нем рисуют, обводят, вырезают, выписывают, подчеркивают. Он становится частью жизненного цикла покупки и частью домашнего пространства. Это не реклама, а полезный собеседник, помощник в выборе нового
Каталог IKEA 1992 г.
Каталог IKEA 2021 г.
Три революции, которые изменили всё
Чтобы создавать будущее, нужно сначала понять поворотные точки прошлого
Обложки каталогов Sears 1995, 1999, 2009
¶ Революция доступности (каталог Sears, 1888). Это была демократизация потребления. Тысячи товаров в одном журнале доставлялись в каждый дом, тем самым стирая расстояния. Ключевое достижение — систематизация и унификация представления товара. Но это был и диалог с разумом: «Я вижу, что ты есть, я могу тебя заказать, не выходя из дома»
Каталог Sears 1995 г.
¶ Революция образа (каталоги модных домов 1920-60-х). Акцент сместился с товара на контекст и идентичность. Людям стали продавать не джемпер, а образ. Появилась атмосферная съемка, стилизация, эмоция. Это был некий диалог с мечтой: «Я вижу, кем я мог бы быть»
Обложки каталогов Vogue 1999 и 2019 гг.
Каталог Vogue 1999 г.
Каталог Vogue 2019 г.
¶ Революция философии (каталоги конца XX–XXI века, например MUJI, Patagonia). Современный каталог продает ценности и смыслы. Например каталог Patagonia — это манифест об экологии и осознанности, где товары лишь иллюстрации к чему-то большему. А каталог MUJI — медитативный трактат о пустоте, простоте и качестве.
Обложки каталогов Patagonia 1994 и 2019 гг.
Сегодня успешный каталог — это гибрид всех трех революций. Он должен быть логичным, как Sears, красивым, как Vogue, и осмысленным, как манифест Patagonia
Из чего состоит «умный» каталог
Разберем не формальные разделы, а их смысловые роли в нарративе
Обложка — это не лицо, а обещание. Она задает эмоциональный тон и, так скажем, заключает контракт с читателем. Например, глянцевая и кричащая — обещает гламур и новинки, а матовая, текстурная, из крафтовой бумаги — обещает аутентичность, натуральность, часто историю
Каталоги LEGO 1994 и 2012 гг.
Обложки каталогов «Гаражи Москвы: автомобильная архитектура 1900—1930-х годов» и «ВХУТЕМАС 100»
Содержание — это не только навигация, но и анонс сюжета. Хорошее оглавление (в содержании и в целом) интригует, заставляет погрузиться. Условно вместо сухих «Женская одежда, стр. 5» — «Объемные силуэты и теплые ткани, стр. 5»
Каталоги «Архетипы авангарда» и «Искусство пастели»
Вводный блок (предисловие, редакторская статья) — это про доверие. Это место для голоса бренда, для так называемой «большой идеи». Пропустить его — все равно что начать смотреть фильм с середины. Здесь закладывается «почему», а дальше показывается «что»
Каталоги «Коллекционер Иван Морозов. От Ван Гога до авангарда» и «Альбом Виктор Попков»
Основной блок — можно сказать путешествие. Каждый раздел — не категория товаров, а глава в истории. Разделы должны плавно перетекать друг в друга, как сцены в кино
Каталог «Анатомия смеха»
Каталог Sanita 2023 г.
Справочная часть (колонэлементы, входные и выходные данные) — это про заботу. Это знак уважения к читателю. Она должна быть безупречно ясной, а ее дизайн — функциональным
Итак, каталог — это не медиа, это среда обитания бренда. Это территория, где вы полностью контролируете время, внимание и эмоции читателя
Производственное значение: для кого и зачем?
¶ Для дизайнеров/верстальщиков: Каталог — тест на владение композицией, типографикой и работой с большими объемами. Разгадав тайны каталога, вы получаете не просто кейс для портфолио, а подтверждение своей профессиональности и компетентности.
¶ Для заказчика (бренда, галереи): Каталог — это материализованная репутация. По сути это инвестиция в статус. Каталог работает на доверие, создавая физическое доказательство вашей значимости.
¶ Для конечного потребителя/зрителя: Каталог — тактильная пауза в цифровом шуме. Право на вдумчивое погружение, ритуал, который превращается в эмоциональное воспоминание о бренде. Это одновременно и справочник, и объект искусства
Каталог «Василий Шухаев (1887-1973). Ретроспектива»
Цель этого курса — не выдать вам шаблон. Его цель — перенастроить ваше профессиональное представление. Мы сменим парадигму с «верстки макетов» на «проектирование коммуникационных систем».
Вы перестанете быть декоратором страниц и станете человеком, проектирующим впечатления, способным упаковать ценности бренда в тактильную, нарративную и визуально крепкую форму.
Наш следующий шаг — превратить этот манифест в конкретный инструмент. В следующей главе мы обсудим и придумаем «большую идею» и начнем строить под нее визуальный мир: создавать мудборд, искать референсы и разрабатывать ту самую атмосферу, которую в итоге кто-то будет с вдохновением листать
Задание
Найдите 3-5 печатных или оцифрованных каталогов разных типов. Важно, чтобы среди них были: → один исторический (желательно изданный до 2000 года, можно архивный) → один современный коммерческий (одежда, мебель, техника) → один нишевый / авторский / музейный (выставочный каталог, издание художника, бренда с философией)
Если под рукой нет физических экземпляров, используйте архивы в интернете (онлайн-музеи, сайты брендов с PDF-версиями)
