Внешнее и внутреннее давление
Gillette не просто продавала устройство для бритья — компания создавала новый стандарт красоты, внушая женщинам, что волосы на теле стали «неэстетичными» и требуют удаления. К 1920-м годам гладкие подмышки превратились из маркетингового хода в социальную норму. На фоне популярности открытых платьев у девушек-флэпперов, новинка максимально легко и естественно вошла в жизнь высших и средних слоёв общества.
Девушки-флэпперы, 1920е [44]
Страницы журнала Vogue, 1 ноября 1926, девушки в открытых платьях [45]
Женщины в США стали первым брить ноги на рубеже 30-40-х. Сначала для более эстетичного вида ног под тонкими нейлоновыми чулками, а затем и вовсе из-за их отсутствия. [10]
Женщина во время эпиляции в Институте электролиза Беатидерм в Нью-Йорке, 4 ноября 1938 года [46]
Слева: обложка журнала Vogue, декабрь 1940 [47]; справа: обложка журнала Vogue, июнь 1940 [48]
Во время Второй мировой войны производство нейлона было перенаправлено на военные нужды — изготовление парашютов и канатов, что вызвало дефицит чулок. Предприниматели быстро превратили это в бизнес. Helena Rubinstein открыла «Bare-Leg Bar» в своем салоне на 5-й авеню в 1942 году, предлагая различные косметические продукты для ног. Обувные магазины предлагали услуги по рисованию чулок, а женщины использовали эйлайнер для рисования швов. Однако без чулок волосы на ногах были заметнее, поэтому их стали массово брить или выщипывать. [9]
1940-е, женщины пользуются услугами рисования чулок [49]
1940-е, женщины рисуют чулки самостоятельно [50]
Помимо внутреннего желания не отказываться от привычных вещей и не выделяться из общества, некоторые девушки должны были носить чулки как часть дресс-кода. Существует версия, что главный редактор американского Vogue, Эдна Вулман Чейз, известная своим строгим и требовательным подходом к дресс-коду, обязывала своих сотрудниц: носить черные чулки и туфли с открытым носком. [8]
Официальной литературы подтверждающей этот факт нет, однако в документальном фильме "Fashion means business" 1947 года, в отрывке про работу журнала VOGUE можно заметить что девушки-сотрудницы одеты стильно, в чулках и на каблуках, в шляпах и с маникюром.
«Fashion means business» 1947 год, отрывок про VOGUE [51]
Что касается бюстгальтера, его изначальная функция была прежде всего декоративной. Он создавался для поддержки груди и формирования изящного декольте. Идей о том, что бюстгальтер предотвращает обвисание груди, служит для сокрытия сосков под одеждой или способствует поддержанию ровной осанки, тогда не существовало.
Бюстгальтеры с возможностью увеличить объём при помощи поддувания через трубочку. Это даёт сделать вывод что его основная функция — декоративная [52], [53]
Реклама Lovable бра, 1952. Акцент на привлечение мужского внимания «Превращает скромные фигуры в привлекательные» [54]
Реклама Life-bra, 1940-е. Название бренда отсылает к ежедневному (пожизненному) ношению бюстгальтера [55], [56]
Однако есть подтверждённый факт превращения бюстгальтера в обязательную часть униформы: «В период Второй мировой войны 1940-х годов у бюстгальтера появляется еще одна важная функция — защитная. Ношение бюстгальтера, становится почти обязательным, многие компании, например, корпорация „Lockheed“ в США, связанная с производством самолетов, официально требовали от своих работниц ношения бюстгальтеров, аргументируя это „анатомическим удобством, хорошим вкусом и боевым духом“.» Селезнева А. С., Сафронова М. В. «История бюстгальтера» — 2020 [6]
Демонстрация защитной униформы с пластиковым бра «Saf-T-Bra». Униформа была разработана для предотвращения производственных травм среди женщин-работниц. Лос-Анджелес, Калифорния, 1940е [57], [58]
Маркетинг как инструмент навязывания стандартов красоты
«Больше не нужно смущаться [волос над губой]» [59] и «Волосы [на голове], но не здесь [на ногах]» [60]. Реклама, указывающая на наличие проблемы и необходимость её стыдиться, первая половина XX века
Ключевым механизмом трансформации возможности в желание стала реклама, создававшая проблему там, где её не существовало.
«Модные редакторы называли волосы в подмышках неженственными и признаком плохой гигиены. Они отмечали, что запахи из подмышек, как правило, прилипают к этим волосам. В платьях без рукавов были представлены модели с безволосыми подмышками, а под короткими юбками, появившимися в Бурные двадцатые, виднелись гладкие, выбритые ноги.»
Шерроу, Виктория. Энциклопедия волос: история культуры. 2006. [10]
Также стоит отметить наличие в эти годы рекламы, унижающей небритых людей, как женщин так и мужчин. Это способствовало стигматизации и маргинализации людей у которых не было возможности/времени/желания побриться. Хочешь быть желанным человеком в обществе - брейся.
«Я знаю причину», «Неприятный запах из-за волос в подмышках». Реклама средства для удаления волос [61]
Реклама Gillette показывает, как небритого мужчину отвергает общество[62][63] Реклама девушки, предлагающей свой метод удаления волос, показывающая что волосы над губой у женщины это постыдно 1930[64]
«Поскольку слово „бритье“ считалось мужским, в рекламе женских средств для бритья оно не упоминалось, а бритвенные компании инструктировали своих продавцов использовать другие формулировки при продаже женской продукции»
Шерроу, Виктория. Энциклопедия волос: история культуры. 2006 [10]
В данном утверждении присутствуют спорные моменты. На волне популярности женского бритья выяснилось, что этот метод подходит не всем женщинам. В результате появились альтернативные средства для удаления волос — кремы и скрабы. Поскольку эти способы не относятся к классическому бритью (shaving), их стали выделять отдельной категорией — удалением волос (hair removal). Производители бритв тоже начали использовать вместо "бритьё подмышек" (under-arm shaving) "сохранение подмышек гладкими" (to keep your under-arms smooth)
Более ранняя и более поздняя реклама бритвы. В первом случае «бритьё», начало XX века [65], во втором «сохранение подмышек гладкими», середина XX века [66]
Рекламные полосы, использующие разные формулировки для описания процесса удаления волос [67], [68], [69]
«Для продвижения нейлона компания DuPont установила в Лос-Анджелесе двухтонный нейлоновый чулок высотой 35 футов. Актриса Мари Уилсон, чья нога, как говорят, была моделью для показа, машет фотографам с импровизированного стула.» Дроздова Н. статья об истории компании DuPont и создании нейлона [2]
