Фемвертайзинг в рекламе

01 Концепция 02 Рекламные компании брендов 03 Заключение 04 Источники

Фемвертайзинг (от female — «женщина» + advertising — «реклама») — это рекламный подход, основанный на идеях феминизма. Его суть — поддержка женщин, их независимости и равных прав через рекламные сообщения. В противоположность традиционным сексистским клише, таким как образ «хранительницы очага» или сексуального объекта, фемвертайзинг открыто говорит о реальной жизни женщин и бросает вызов устоявшимся гендерным стереотипам. Термин получил распространение после конференции Advertising Week 2014, где Саманта Скей из медиа SheKnows ввела его для обозначения рекламы, дружественной к женщинам и демонстрирующей их таланты без стереотипов.

Идея фемвертайзинга строится на показе инклюзивных и вдохновляющих образов женщин. Согласно исследовательнице Элизе Беккер-Херби, успешный фемвертайзинг включает женщин разных возрастов, внешности и способностей; содержит мотивирующий посыл о безграничных возможностях женщины; отходит от каноничных ролей (домохозяйка, «слабый пол» и пр.); исключает объективацию и подчеркивает личность героини; наконец, искренне отражает реальные ценности компании. Последний пункт особенно важен: если бренд продвигает феминистскую повестку лишь на словах, не подкрепляя делами, аудитория быстро разоблачит такой подход как фемвошинг (аналог «гринвошинга», когда декларации о равенстве используются ради пиара).

Особое значение в фемвертайзинге имеют визуальные стратегии. Борьба с гендерными стереотипами в рекламе ведется прежде всего через визуальный ряд. Вместо ретушированных моделей зритель видит на экране женщин разного возраста, телосложения и цвета кожи. Героини рекламных кампаний занимаются спортом, руководят, осуществляют мечты — делают всё то, что раньше в рекламе отводилось лишь мужчинам. Такие нестандартные образы бросают вызов устоявшимся шаблонам и формируют новый идеал, ближе к реальности.

Современные бренды, использующие стратегии фемвертайзинга, эффективно разрушают гендерные стереотипы в своих визуальных кампаниях и тем самым усиливают эмоциональную связь с аудиторией. Предполагается, что визуальные приемы, такие как демонстрация разнообразия женской красоты, откровенное обсуждение ранее табуированных тем (например, менструации или сексизма), а также storytelling о сильных и самостоятельных героинях, позволяют донести феминистские ценности до широкой публики.

Будет проанализирован ряд рекламных кампаний в США, Европе и России — от Dove и Always до Nike, Libresse и Reebok.

Мы рассмотрим, каким образом реклама визуально разрушает гендерные стереотипы и какие новые образы предлагает взамен. Отдельный вопрос — воспринимает ли аудитория эти послания как искреннюю поддержку или всего лишь как маркетинговый ход. Гипотеза состоит в том, что визуальные послания, направленные на ломку стереотипов, действительно усиливают доверие и лояльность, но одновременно возникает риск «игры в феминизм», когда компания использует повестку лишь ради выгоды.

Бренд Dove (Unilever) одним из первых запустил масштабный фемвертайзинговый проект — «Кампания за настоящую красоту» (Campaign for Real Beauty) в 2004 году. В эпоху, когда реклама навязывала женщинам узкий идеал внешности, Dove сделал акцент на разнообразной, естественной красоте. На билбордах и в журналах появились фотографии обычных женщин — разных фигур, возраста и цвета кожи — с призывами переосмыслить понятия «красивое» и «некрасивое».

2006 году бренд выпустил вирусный ролик «Evolution», наглядно показавший, как грим и фотошоп превращают модель в «идеал», не существующий в реальной жизни. Видео собрало миллионы просмотров и выиграло Гран-при Каннского фестиваля, вызвав резонанс обсуждением давления индустрии красоты.

В последующих роликах Dove продолжил тему: например, эксперимент Real Beauty Sketches (2013) продемонстрировал, что женщины склонны воспринимать себя куда критичнее, чем окружающие их люди.

Реклама Dove стилистически минималистична и честна. Визуалы — студийные фото или видео с нейтральным фоном — фокусируются на самих героинях, без отвлекающего гламура. Женщины показаны улыбающимися, уверенными, часто в белом белье (символ чистоты и простоты) — контраст с привычной ретушированной моделью.

Слоганы и тексты (например, «Уверенна ли ты в себе? Только 4% женщин говорят „да“») побуждают к обсуждению самооценки и навязанных стандартов. Стереотип о том, что красива лишь молодая и худощавая модель, целенаправленно разрушается демонстрацией различия тел и утверждением ценности естественной внешности.

Кампания Dove имела не только социальное, но и коммерческое влияние — продажи бренда существенно выросли (с ~$2,5 до $4 млрд за десятилетие), подтвердив, что уважительное обращение к женской аудитории выгодно самой марке.

Бренд Always (Procter & Gamble) прославился кампанией #LikeAGirl в 2014 году — социальным видеороликом, переосмысливающим фразу «как девчонка». В традиционном употреблении «бегаешь как девчонка» звучит как оскорбление. Always бросили вызов этому явлению: в ролике в формате social experiment сначала подростки и молодые взрослые демонстрируют стереотипные насмешливые движения «как девчонка», а затем те же задания («беги», «дерись как девчонка») дают маленьким девочкам. Финальное послание спрашивает: «Почему „бегать как девчонка“ не означает „победить в забеге“?». Этот слоган чётко передаёт идею разрушения стереотипа.

Визуально ролик очень прост: нейтральный фон, обычные люди перед камерой. Такой прием фокусирует внимание зрителя на поведении и словах участников. Эмоциональный контраст — смех и шарж взрослых vs. серьёзная отдача девочек — создаёт сильный эффект переосмысления. Always сопровождает видео хэштегом #LikeAGirl, побуждая пользователей соцсетей делиться собственными примерами, что для них значит «по‑женски». Впоследствии кампания расширилась: бренд выпустил продолжения о поддержке уверенности девушек в пубертате и даже поднял тему гендерных стереотипов в эмодзи.

Кампания явно нацелена изменить язык и мышление аудитории. Фраза «like a girl» превратилась из оскорбления в символ гордости — благодаря миллионам просмотров и обсуждений (ролик стал вирусным). Always показал, что слова влияют на самооценку, и визуально подчеркнул: девушки могут быть быстрыми, сильными, смелыми — ничуть не хуже мальчиков. Этот пример фемвертайзинга стал хрестоматийным: в 2015 году #LikeAGirl получил ряд наград и прочно ассоциируется с успешной коммуникацией прогрессивных ценностей.

Американский бренд Pantene (P&G) также подхватил идею женского эмпаурмента. В 2013 году Pantene Philippines выпустил вирусный ролик «Labels Against Women», наглядно иллюстрирующий двойные стандарты в восприятии мужчин и женщин. В видео параллельно показаны ситуации: руководитель в офисе (мужчина и женщина в одинаковой роли) — подпись на экране характеризует мужчину как Boss («босс»), а женщину — как Bossy («властная» в негативном смысле).

Аналогично, мужчина, эмоционально выступающий перед аудиторией, назван Passionate («страстный»), а женщина — Pushy («напористая») и т. д. Визуально ролик использует эффект сплит-экрана и чёткие надписи-ярлыки, которые мгновенно доносят суть предвзятого восприяти. Финальный призыв: «Перестань позволять ярлыкам тебя останавливать» сопровождается слоганом Pantene: Shine Strong («Сияй силой»).

Через год Pantene в США запустил кампанию «Not Sorry» (2014), обращая внимание на распространенную женскую привычку извиняться без повода. В ролике несколько мини-сцен: коллега-женщина извиняется, когда ее перебивают на совещании; девушка говорит «прости» даже когда мужчина садится на ее место. Затем показано альтернативное поведение — героини перестают извиняться в ситуациях, где они не виноваты. Слоган: «Don’t be sorry. Be strong and shine.» — снова связывает поведение с позицией силы и внутренним сиянием. Визуально «Not Sorry» демонстрирует повседневные офисные и домашние обстановки, близкие зрителю, чтобы каждая женщина узнала себя и поняла, что извиняться за свою самостоятельность не нужно.

Pantene атаковал стереотип о том, что решительная женщина — «агрессивна» или что женщина должна быть постоянно уступчивой. Оба ролика бросают вызов общественным установкам, прямо подписывая проблему текстом на экране.

Такое графическое решение усиливает восприятие: зритель ясно видит несправедливость двойных стандартов. Хэштег кампании #ShineStrong дополнял видеоконтент, собирая отзывы. Pantene благодаря этим кампаниям закрепил за собой имидж бренда, который не просто продает шампунь, но и продвигает уверенность женщин, что соответствует духу фемвертайзинга.

Спортивный гигант Nike известен вдохновляющими рекламными историями, многие из которых нацелены на женщин. Еще в 1995 году Nike выпустил ролик «If You Let Me Play», где девочки приводили факты, почему занятия спортом важны для их здоровья и жизни.

В 2010-х Nike усилил акцент на женщинах-спортсменках: глобально вышли кампании «Better For It» (2015) о преодолении сомнений во время тренировок и «Dream Crazier» (2019) с Сереной Уильямс, посвященный тому, как женщин в спорте несправедливо клеймят «истеричками» или «безумными» за проявление эмоций.

Отдельного внимания заслуживает российская кампания Nike «Из чего же сделаны наши девчонки?» (2017). Это яркий пример локального фемвертайзинга, говорящего на языке национальной культуры. В знаменитом ролике маленькая девочка выходит петь на сцену старую детскую песенку «Из чего же сделаны наши мальчишки?» — но вместо привычных строк про «цветочки и звоночки» она исполняет обновленный текст про девчонок.

Кампания сопровождалась слоганом «Ты сделана из… » и призывом на сайт Nike+ (где предлагались бесплатные тренировки для девушек), то есть комбинировала имиджевое сообщение с практическим приглашением к действию.

Nike в этой кампании прямо переосмыслил старое сексистское клише (будто девочки состоят лишь из «милоты»). Вместо этого в общественное сознание транслируется идея, что девочки — из того же материала, что и чемпионы. Визуально маркетологи ушли от женских образов как хрупких или второстепенных: героинями стали реальные спортсменки, в том числе в традиционно «мужских» видах спорта (ММА, борьба). Nike удалось учесть локальный контекст (известная песенка) для усиления эффекта. Кампания получила широкое обсуждение и множество позитивных откликов, став примером, как глобальный бренд может говорить на понятном местном языке о правах и силах женщин.

Европейский бренд Libresse (известен также как Bodyform в Великобритании) выбрал радикально откровенный визуальный язык для борьбы с табу женского тела. В 2017 году вышла кампания #BloodNormal — первая в истории реклама средств гигиены, где менструальная кровь показана реалистично, а не синим раствором.

В видеоролике зрители видят сцены из жизни: девушка в душе, и красная вода стекает по ее ноге; мальчик покупает прокладки для подруги без смущения; женщина на вечеринке спрашивает у подруги тампон открыто, не шепотом. Кульминация — крупный план того, как на прокладку выливают красную жидкость, имитируя кровь. Слоган утверждает: «Periods are normal, showing them should be too» («Менструация — это нормально, и показывать ее тоже должно быть нормально»).

В 2018 году Libresse продолжил тему телесной позитивности кампанией «Viva La Vulva» — на этот раз воспевая разнообразие женских гениталий. В ярком музыкальном видео под веселую песню показаны десятки объектов, похожих на вагину: ракушки, экзотические фрукты, цветы, мягкие игрушки. Они «поют» в такт музыке, прославляя любовь женщин к своему телу. В конце ролика появляется надпись: «Довольно стыда — да здравствует вагина!» Кампания смело разрушила стереотип, что о женских половых органах нельзя говорить или их нужно стыдиться.

Эти кампании Libresse адресуют ранее табуированные темы напрямую — воплощая тот принцип фемвертайзинга, что реклама должна говорить честно о женских проблемах. Риск оправдался: BloodNormal получил гран-при Glass Lion for Change на Каннском фестивале, а обсуждение темы месячных выплеснулось в медиа многих стран. Viva La Vulva тоже собрала награды и отклики женщин, поблагодаривших бренд за честность.

Российское отделение Reebok в феврале 2019 запустило кампанию «Ни в какие рамки» — локальную адаптацию глобальной инициативы Reebok #BeMoreHuman, фокусированной на расширении прав и возможностей женщин. Кампания привлекла внимание крайне смелым слоганом, взятым из цитаты феминистки-блогера Залины Маршенкуловой: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо».

Цель сообщения — призвать женщин перестать зависеть от мнения мужчин и искать одобрения, а жить в свое удовольствие. Помимо Залины, в серии визуалов фигурировали спортсменки (ММА-боец Юстина Грачик, борец Анжелика Пиляева) с другими дерзкими фразами о свободе быть собой.

Кампания мгновенно стала вирусной, но скорее в негативном ключе. Слоган про «мужское лицо» вызвал бурю обсуждений в соцсетях и СМИ. Часть аудитории сочла его оскорбительным и чрезмерно агрессивным, обвиняя Reebok в неприличии и «неуважении к мужчинам». С маркетинговой точки зрения, несмотря на шквал шуток и мемов, кампания привлекла огромный охват. Интернет-магазины зафиксировали всплеск продаж продукции Reebok: на Ozon — рост на 20% сразу после шумихи, на Lamoda — спрос вырос на 57%.

#НИВКАКИЕРАМКИ войдет в историю как пример того, как фемвертайзинг может встречать сопротивление общества и почему важно учитывать культурный контекст и чувство меры.

Фемвертайзинговые визуальные стратегии в целом успешно продвигают феминистские ценности и способны эффективно воздействовать на аудиторию. Анализ брендов из США, Европы и России показывает общие закономерности. Во-первых, почти все кампании делают ставку на реалистичность и инклюзивность образов: от неидеальных тел в рекламе Dove до реальных спортсменок в видео Nike — разнообразие и правдивость вызывают у зрителей доверие и эмоциональный отклик. Во-вторых, задействуется силу сторителлинга: вместо прямой рекламы товара бренды рассказывают историю, где идея равенства становится центральной, а продукт уходит на второй план. Этот прием позволяет донести ценности ненавязчиво, через эмоции и личные примеры, что повышает вовлеченность.

Визуальные приемы, направленные на слом стереотипов, различны — от юмора и шока (Reebok, Libresse) до вдохновения и трогательности (Dove, Nike) — но в каждом случае важна новизна и смелость изображения. Фемвертайзинг работает, когда показывает то, что прежде не показывали: например, менструальную кровь на экране или девочку, уверенно заявляющую о своей силе на уровне с мальчиками. Эти нестандартные кадры привлекают внимание, вызывают резонанс в СМИ и социальных сетях, что расширяет охват кампании многократно.