Анализ рекламной кампании бренда «Old Spice»

1 — Концепция 2 — С чего все началось 3 — К чему привел ребрендинг 4 — Соблазнение Исайи Мустафы 5 — Безумие Терри Крюса 6 — Внутренняя борьба 7 — Заключение

В нашей жизни нередко ожидание наполняет реклама. В кинотеатре перед показом фильма, в телевизоре за семейным ужином, в общественном транспорте и т. д. Томный и кажущийся мучительно долгим процесс обычно подкрепляется скучными роликами самых разных товаров. До момента, пока однообразный показ не скрасит яркая вспышка.

Искусство завладевать человеческим вниманием — критически необходимо для успешных рекламных кампаний бренда. Вместе с ним прерывается состояние ожидания потенциального потребителя и строится мост связи между человеком и компанией. Первым на моей памяти таким взбудораживающим и эффектным был ролик «Old Spice» с участием Терри Крюса.

Именно так, с ноги, десяток лет назад на телевизор в гостиной ворвался взрывной и безумный афроамериканец, продающий дезодоранты. Эта реклама, которая сильно контрастировала с тем, что показывали ранее в перерывах между фильмами, захватила мое детское внимание. Более того, вызвала восторг, как после просмотра экшен шоу.

Конечно, девочка десяти лет не была их целевой аудиторией, но реклама успешно выполнила одну из своих задач — завладела интересом. Я решила вернуться к ней и разобрать, чем же она зацепила меня тогда, и как отложилась в памяти до сих пор.

Помимо этого, попутно проанализировать, что вообще представляет собой «Old Spice» , какие методы они использовали для продвижения, сработала ли эта нестандартная кампания и привела ли бренд мужской уходовой косметики к успеху?

«Old Spice» зародился в 1934 году в Америке во время великой депрессии. Но первым товаром, отнюдь, была не косметика для мужчин, а туалетная вода для женщин. Не сыскав, значительного потребительского спроса, после недолгой разработки, в ход пошла мужская продукция. Она быстро обрела популярность, и в дальнейшем, бренд стал развиваться исключительно в этом направлении.

В 1990, спустя полвека успешных продаж и закрепления положительных отзывов со стороны ухоженных мужчин, компания была куплена гигантом Procter & Gamble. С новым управлением, в бизнес пришла новая кампания, которая основывалась на том, что продукция «Old Spice» проверена отцами и дедами. Из этого и вывели слоган бренда:

Но такая, казалось бы, дерзкая реклама не пошла на пользу, а только закрепилась в сознании молодого поколения, как продукция с «дедушкиным ароматом». Для расширения целевой аудитории нужны были другие методы, к которым компания пришла в начале 21го века, решившись на ребрендинг.

Для новой аудитории — новый дизайн. Вся продукция была окрашена в яркий и насыщенный красный цвет. В психоэмоциональном восприятии он означает силу духа, мотивацию и уверенность в себе. С таким настроем «Old Spice» вошел в эпоху интернета.

Чтобы заново завоевать внимание, компания стала концентрироваться не на том, что различает людей, а на том, что их объединяет. Она пошла сразу двумя дорогами: соблазнения и юмора. Для этого были выбраны два лица рекламной кампании: Исайя Мустафа и Терри Крюс. Ролики с ними загружались в интернет, где получили колоссальный отклик как молодого поколения, так и более взрослых потребителей.

Задачу обаяния потребителей поставили для актера Исайи Мустафы. Он олицетворяет архетип любовника, за счет создания тесной эмоциональной связи в обращениях напрямую к человеку и внешней привлекательности, мужчина привязывает внимание и интерес потребителя.

В начале каждого рекламного ролика происходит визуальное вовлечение через оголенный торс мужчины крепкого телосложения. Затем, «беседа» с женской частью зрителей, о том, как пахнет настоящий мужчина, что их партнер может пахнуть так же, как этот привлекательный, сильный, уверенный в себе актер. Тем самым вовлекая в спрос мужской уходовой косметики и женскую половину.

Помимо того, что начало и герой роликов узнаются, интерес зрителей приковывает эффект неожиданности. Сюрреалистические смены обстановки, после небольшого монолога, плавно меняют сюжет в разных направлениях. Его нельзя предсказать, и из-за слома ожиданий, все внимание человека концентрируется на объекте — рекламе.

Создается ассоциативный ряд:

Потребитель видит сильное, накаченное тело > Оно постигается за счет долгих тренировок > Много работы над фигурой — много пота > Антиперспирант точно поможет, и покупатель будет пахнуть, как «альфа-самец».

Исайя Мустафа с успехом обаял людей по всему свету. А фраза «Hello ladies» стала фирменной. Продажи после этого выросли более чем на 100%, что является отличным показателем рабочей рекламы.

Архетип шута и героя вобрал в себя Терри Крюс. Ему нравится нарушать правила и смеяться над сдержанностью и педантичностью, одновременно демонстрируя мужественность и силу. Персонаж в его исполнении по задаче должен был покорить интернет. Безумная реклама с бешеным темпом и неконтролируемым хаосом разлетелась на мемы, тем самым подогрев интерес к продукции у молодого поколения. Именно юмор является движущей силой этой части кампании.

Как и в других видео «Old Spice» , здесь добиваются удивления — лучшего концентрата внимания. Это сумасшествие и буйность шокирует мозг, а он, в свою очередь, пускает все ресурсы на то, что происходит. В это время и проталкивается идея о том, что мужчина пахнет силой.

Создается другой ассоциативный ряд:

Даже в таких неконтролируемых ситуациях накаченная фигура выглядит круто > Вокруг хаос и взволнованное тело вырабатывает много пота > Продукция точно поможет, и покупатель будет пахнуть, как настоящий мужчина.

Эта реклама отлично работает через эмоциональный отклик. Заставив человека удивиться и посмеяться, а затем, распространить часть кампании, бренд держится на слуху и остается в памяти людей. Как бесконечный пиар, который не требует постоянных маркетинговых затрат, а распространяется самостоятельно, благодаря пользователям в интернете.

Коллаборационные ролики с участием двух разных по духу персонажа тоже положительно повлияли на продажи «Old Spice». В видео один из героев, резко появляется и прерывает привычный ход сюжета другого, иногда высмеивает и пародирует его.

Бренд создал несколько групп среди потребителей, классифицируя их по ароматам продукции. Этим он инсталлирует идентичности, к которым может отнести себя покупатель. А затем, завязывает между ними противостояние — каждый из героев рекламы говорит, что его запах круче. Такое разногласие призывает людей попробовать и другие товары компании. «Может быть, другой гель для душа и правда лучше?».

Как итог, можно выделить несколько главных составляющих кампании «Old Spice» , благодаря которым реклама цепляет разных людей:

Эмоции — ключ к вниманию. Через юмор и неожиданные сюжеты, бренд взбадривает человека и вызывает желание поделиться тем, что его заинтересовало.

Потребители сами рекламируют компанию, распространяя мемы и отрывки из видео в сети. Это способствует огромному охвату как среди целевой аудитории, так и людей, которые не знакомы с их товарами. Этим бренд и остается заметным, даже спустя годы после окончания кампании.

«Old Spice» поставил себе задачу не только продать больше продукции, но и повеселить людей, встряхнуть от монотонности, что им, несомненно, удалось. Именно поэтому реклама запомнилась надолго мне и другим людям.