Бодипозитив в рекламе Victoria’s Secret

1. Концепция
2. Анализ бренда 2.1 Описание коммуникации бренда 2.2 Аналитика коммуникации бренда 2.3 Аналитика ЦА бренда 2.4 Аналитика ЦА конкурентов 2.4.1 Intimissimi 2.4.2 Skims 2.4.3 Calvin Klein Underwear 2.4.4 Agent Provocateur 2.5 Круг Гете бренда и конкурентов 2.6 Распределение брендов по двум осям
3. Визуальная составляющая бренда до перехода к боди-позитиву 3.1 Магазин 3.2 Реклама 3.3 Шоу
4. Визуальная составляющая бренда после перехода 4.1 Магазин 4.2 Реклама 4.3 Шоу
5. Вывод
6. Источники изображений
7. Источники литературы

Компания «Victoria’s Secret» была основана в 1977 году Роем Реймондом и его супругой. Изначально, концепцией бренда было создание пространства, в котором мужчинам было бы комфортно при покупке нижнего белья для своих девушек и жен.

Со временем бренд эволюционировал и стал предлагать широкий ассортимент нижнего белья, одежды для сна, купальников и т. д. Бренд стал известным благодаря своему сексуальному и «гламурному» имиджу, а также за счет своих модных показов, в которых участвовали самые знаменитые артисты и модели. Шоу транслировалось по всему миру.

Важно отметить, что ключевыми ценностями бренда были сексуальность, красота и уверенность в себе. «Victoria’s Secret создавала образ идеальной женщины (ангела) — стройной, привлекательной и соблазнительной. Однако, относительно недавно бренд решил сменить свое направление, сделав своей концепцией то, что любое женское тело привлекательно, то есть внедрил боди-позитив.

Данное визуальное исследование посвящено интеграции в бренд «Victoria’s Secret» политики боди-позитива. Целью данного исследования является ответить на вопрос, почему, в этом случае, смена «курса» бренда от сексуальности к принятию себя негативно сказалась на его продажах и имидже.

Первая часть будет посвящена исследованию бренда до перехода. Я составлю описание бренда и проанализирую его, а также подробно исследую его целевую аудиторию. Следующим шагом станет подробное исследование конкурентной среды «Victoria’s Secret». Все это поможет нам сделать вывод о том, кто является целевой аудиторией бренда и почему до внедрения боди-позитива его доходы были гораздо выше.

Во второй части исследования будет продемонстрирована визуальная составляющая бренда до перехода. Рассмотрев каждый из носителей, я проанализирую и сделаю вывод о том, почему они привлекали большую аудиторию и побуждали ее к покупке. Кроме того, эта часть исследования поможет мне подтвердить правильно выбранные мною психотипы потребителей в первой части.

Заключительная, третья часть, будет посвящена разнообразным боди-позитивным рекламным носителям. Исследовав каждый из них, я сделаю вывод о том, каким психотипам потребителей она подходит, и что в ней могло бы оттолкнуть старую целевую аудиторию бренда. Кроме того, я попробую сделать вывод о том, почему новая целевая аудитория не смогла принести компании хотя бы такую же прибыль, как старая.

В конце своего визуального исследования я подытожу ошибки, которые допустил «Victoria’s Secret», и то, почему боди-позитив и бренд, в данном случае, несовместимы.

Как уже упоминалось ранее «Victoria’s Secret» — это магазин красивого женского белья, основной концепцией которого довольно долго была женская красота в традиционном понимании. Модели, которые демонстрировали женское нижнее белье, всегда были очень привлекательными и демонстрировали свою сексуальность.

Я считаю, что этот бренд, до недавнего времени, был направлен на женщин, которые хотят выглядеть красиво всегда, даже без верхней одежды. А также для мужчин, которые хотели, чтобы их женщины стали еще красивее.

Миссия бренда звучала так: «Сделать приятным для глаз то, что скрыто под одеждой».

Если не обращаться к психотипам, то на первый взгляд, можно сказать, что основной целевой аудиторией являются женщины, которые хотят себя чувствовать более привлекательными и уверенными в себе. Довольным распространенным мнением для женщин является то, что ношение в обычной жизни сексуального белья поднимает самооценку и увеличивает «женскую энергию».

Я не случайно использовала выше именно слово «сексуальное», а не «красивое», так как на мой взгляд, модные дизайнеры Victoria’s Secret не стремятся к поиску новых моделей и не стараются сделать его потрясающе красивым. По большому счету, в их каталогах всегда представлено белье, основными элементами которого являются полупрозрачность, кружево, стразы, «открытость» и т. д. То есть по сути все, что говорит о том, что женщина смелая и раскрепощенная, вызывая определенную реакцию у мужчин. Однако, в основном, нижнее белье этого бренда довольно обычное.

Несмотря на то, что ЦА бренда являются как женщины, так и мужчины, я считаю, что практически все его потребители относятся к психотипу «Подражатель». Женщины подражают супер-моделям, желая быть такими же красивыми, стройными и сексуальными, как они, надев нижнее белье. Конечно, можно было бы сказать, что мужчины выступают в роли «Гедонистов», однако, белье Victoria’s Secret, не отличается утонченной красотой, а бренд — богатой историей. Скорее, мужчины подражают другим мужчинам, которые могут себе позволить иметь тесные отношения с ангелами Victoria’s Secret, либо, не задумываясь, просто делают подарок, потому что их женщина любит данный бренд.

В качестве конкурентов, я рассмотрю четыре известных бренда: «Skims», «Intimissimi», «Calvin Klein Underwear» и «Agent Provocateur». Каждый из них является важным для понимания того, чем отличается целевая аудитория «Victoria’s Secret» от покупателей других компаний.